10 Pasos para Emprender

Sin tener conciencia de que hacía, emprendí desde la niñez, el colegio y la universidad, con algunos emprendimientos sociales y varios emprendimientos empresariales que surgieron una vez culminé mi primera carrera universitaria. A pesar de haber estudiado dos ingenierías ─una de ellas Ingeniería Industrial, que a mi modo de ver está centrada en las dinámicas empresariales─, considero que en ese momento mi formación en emprendimiento fue realmente pobre, es más: no hay duda de que me hubiera servido bastante contar con cátedras de emprendimiento como las que luego pude impartir en algunas universidades y para lo cual me formé con academia desde espacios informales, lecturas, mentoring, pero sobre todo emprendiendo.

Recientemente varias personas me han comentado su iniciativa de emprender ─consecuencia de estar en un momento coyuntural en medio de una pandemia─ y me han pedido orientación, lo que me ha dado una motivación a escribir este artículo, con el objetivo de que se convierta en un contexto y en una guía que espero les facilite y les sirva de apoyo en sus procesos de emprendimiento. Si bien es cierto estaré aterrizando conceptos desde de una de mis experiencias, debo aclarar que describiré un modelo y un paso a paso que se ha construido a partir de varias metodologías, técnicas y herramientas que los estudiosos del emprendimiento proponen pero que he articulado desde mis experiencias para en conclusión sugiere un camino para ahorrar dinero, disminuir riesgos y asegurar un avance seguro en el proceso de emprendimiento, se tiene una metodología que da una orientación. Seguir esta metodología dará un orden para hacer esfuerzos específicos en el momento en que corresponde, no antes, ni después. Por ejemplo: no desarrollar un producto súper completo sin haber precisado lo relacionado al problema que solucionará, a los clientes que ayudará, pero, además, al modelo de negocio que soportará la comercialización de dicho producto.

Para finalizar este apartado introductorio quiero mencionar que esta metodología da lineamientos útiles tanto para emprender un nuevo negocio, como para el desarrollo de intra emprendimientos dentro empresas consolidadas, por lo que aporta elementos prácticos de “desarrollo de negocios” o “business developments” que buscan identificar y poner a andar oportunidades a través de la conexión del marketing, las ventas y la transformación digital.

Desarrollaré la metodología yendo paso a paso para ilustrar el concepto, los elementos clave y la aplicación práctica en un caso real de mi experiencia. En el caso práctico a compartir, el emprendimiento estuvo centrado en desplegar un modelo de comercialización con un canal online que llevó a sustituir el modelo de tiendas físicas por un modelo de ventas desde un canal digital para la colocación de servicios de telefonía del operador Avantel. Corresponde a una experiencia real tenida entre junio y noviembre de 2016, desde Nexa Digital SAS, empresa de la cual soy socio y que firmó con el operador un contrato de agenciamiento comercial para esa época. Fue sin lugar a duda una gran experiencia que dejó aprendizajes valiosos sobre la forma cómo emprender de forma eficiente, eficaz y efectiva, y por eso será el caso a referenciar para la práctica de la metodología que propongo y recomiendo. En la siguiente gráfica se muestran algunos de los KPIs del negocio desarrollado en ese momento:

Gracias a la metodología aplicada y que expondré a continuación, el negocio pasó de una operación de puntos de venta a un canal digital, lo que representó una disminución de los costos en un 40% y multiplicación de las ventas en un 300% con relación a uno de los meses previos. Sin más preámbulo pasaré a la descripción del paso a paso propuesto para llevar, como en la experiencia, un emprendimiento al siguiente nivel.

El camino eficiente para emprender en 10 pasos

1. Identifica el problema que solucionarás

Ese problema es el principio de todo. Es común que partamos desde la perspectiva de lo que podemos ofrecer en el mercado, y sin lugar a duda lo que estamos en capacidad de proporcionar enmarca el campo y la categoría de nuestro emprendimiento, pero entender el problema que solucionamos va mucho más allá.

El ejemplo de aplicación práctica: 

El problema identificado iba mucho más allá de la necesidad de contar con una línea celular: al analizar cada operador y cada oferta fue posible determinar que, para personas que necesitaban un plan económico, sin problemas de crédito para activar el plan pospago, que tuviera roaming de datos

2. Analiza plenamente dicha necesidad, entiende el dolor e identifica clientes ideales

Una vez se ha definido el problema que se debe resolver, profundizar en la necesidad y en el perfil del cliente ayudará a aclarar dudas acerca de para quién es nuestro negocio. Para lograrlo sugiero definir para el emprendimiento: 

• el problema, la situación actual que mi producto o servicio cambiará
• los atributos, características racionales identificables 
• beneficios, sentimientos que mi producto o servicio busca generar 
• la solución, una síntesis de la definición del servicio 
• las ventajas o diferenciales, con relación a los competidores directos y a los sustitutos

El ejemplo de aplicación práctica: 

• el problema, la necesidad de contar con un plan de telefonía móvil de forma fácil, rápida y sin exigencias de historia crediticia.
• los atributos, todos los atributos de la oferta de Avantel pero con un servicio a domicilio, una atención rápida y personalizada para comprar el plan que el cliente necesitara y sin salir de la casa. 
• beneficios, fácil, sin salir de casa, de forma ágil y con solo diligenciar un formulario web.
• la solución, el distribuidor de Avantel que te da mucho más de lo que el mismo Avantel ofrece: a domicilio, en tiempo record, además del trámite de la portabilidad numérica de forma asistida, en caso de ser requerido. Éstas características complementaban importantes características de la oferta de Avantel: sin importar tu experiencia crediticia y con descuentos para grupos.
• las ventajas o diferenciales, múltiples canales, contáctanos por el canal que desees, escríbenos y te llamamos en minutos, tu simcard llegará a tu casa en menos de 48 horas.

3. Elabora el mapa de valor y el perfil del cliente

Conectar la solución que puede proporcionar al cliente y su necesidad ha de permitir verificar y dar forma a la propuesta de valor. Esta verificación obliga a pensar y analizar de fondo el cliente desde sus alegrías, trabajos y frustraciones pero además elaborar el mapa de valor desde las creadores de alegrías, aliviadores de frustraciones y los productos y servicios.

4. Elabora tu modelo de negocio

Una vez identificados tanto el problema que nos proponemos resolver, además de tener una idea clara del segmento de clientes y la propuesta de valor, debemos desarrollar el modelo de negocio completo, para lo cual sugiero usar el muy conocido modelo Canvas, mediante la consolidación y el desarrollo de los 9 elementos:

Como aspectos clave de desarrollar este modelo, el primer avance de un análisis financiero ─desde la revisión de los costos hasta la evaluación de las fuentes de ingresos─ aportará una viabilidad del emprendimiento, además de obligar a revisar aspectos de sostenibilidad y la cohesión de un proyecto con los diferentes elementos planeados y cubiertos.

El ejemplo de aplicación práctica: 

Para la distribución de servicios de Avantel que corresponde al ejemplo práctico:

• Segmentos  de clientes: personas que buscaran Planes Avantel.

• Relaciones con clientes: relación cercana, un distribuidor que te asesora, te acompaña.

• Canales: sitio web, línea telefónica, WhatsApp, Correo electrónico, servicio de entrega a domicilio.

• Propuesta de Valor: llevamos tu plan a tu casa, con el mínimo de trámites posible.

• Actividades clave: asesoramiento telefónico, proceso de venta, diligenciamiento de documentos, logística de firma de documentos y entrega de sim card.

• Recursos clave: herramientas web, canales telefónicos, asesores y domiciliarios.

• Socios clave: Avantel

• Estructura de costos: costos operativos, comerciales y administrativos.

• Fuentes de ingresos: ingresos por pagos de comisiones en el marco del acuerdo de agenciamiento comercial firmado.

5. Arma un MVP

El siguiente paso está ya en el campo de la acción, la construcción de un producto mínimo viable, que para efectos prácticos es una versión del producto que reúne los diversos elementos para que el usuario obtenga una idea completa de la solución ofrecida, que además permita exponer la solución para que sea comprada por los clientes potenciales.

El ejemplo de aplicación práctica: 

En el caso práctico, el MVP se creó como un prototipo de sitio web donde se comunicaban dos elementos clave:

• la oferta del servicio de comunicaciones de Avantel

• los elementos de servicio al cliente que caracterizaron el servicio de Nexa Digital como proveedor de los planes y servicios de Avantel.

6. Define la comunicación de tu oferta

No es necesario que sea una comunicación muy elaborada pero debe cumplir unos objetivos básicos: comunicar la esencia de la solución que estás ofreciendo y, a la vez, los valores que quieres proyectar como marca. Creada la comunicación básica, un nombre, un logotipo, un eslogan o en su caso la propuesta de valor; debe pasarse a definir y concretar cómo será la comunicación con clientes y tener una primera versión de esos canales: una página web básica, un brochure en formato digital o un volante impreso, que comunique lo que se ha creado.

El ejemplo de aplicación práctica: 

En la experiencia que estoy refiriendo para mostrar la práctica de la metodología, los elementos de comunicación creados para una primera validación se reflejaron en un sitio web básico donde se mencionaba lo necesario: beneficios, atributos y propuesta de valor.

7. Haz un test, mide y valida

Activar una primera acción publicitaria que permita aprender con la práctica. Como mínimo, una primera campaña o acción de ventas debe permitir identificar:

1. ¿Qué perfil de personas muestran más interés en mi producto o servicio?
2. ¿Qué perfil de personas tienen más disposición de comprar mi producto o servicio?
3. ¿Qué es lo que más valoran los clientes potenciales de mi oferta?
4. ¿Qué objeciones puedes ser enfrentadas tras modificar la primera oferta?
5. ¿Cómo perciben el precio en relación con los beneficios que ofreces?

El ejemplo de aplicación práctica: 

La validación hecha para el ejemplo fue una activación de una campaña de marketing digital en motores de búsqueda para una página web muy básica, que en un término de 2 días permitió validar y llegar a algunas conclusiones importantes:

• Había una demanda alta, un volumen de personas buscando comprar una línea celular de Avantel y que mostraban interés por comprar con un sistema a domicilio. Específicamente en el test fue posible precisar el segmento: jóvenes que tendrían su primer plan pospago, militares y transportadores con alto nivel de movilidad.

• Las personas no estaban dispuestas a pagar más por el servicio a domicilio, pero se validó que el modelo de comisiones soportaba financieramente la operación y el modelo de negocio.

• Búsqueda de pagos en línea, como muestro en la siguiente tabla (Datos de Analytics del sitio avantel.club en junio de 2016), la sección de pagos online tenía un tráfico importante de personas:

8. Optimiza

Es momento de afinar en cada área del emprendimiento los procesos para lograr uno de dos objetivos: maximizar beneficios o contribución al proyecto, o, minimizar los costos o la carga que cada elemento le genera al proyecto. Este afinamiento se hace aplicando los aprendizajes del test y la validación hecha, de seguro aparecen importantes decisiones que tomar para mejorar elementos como:  el producto o servicio, la publicidad, la logística, el segmento de clientes, la cadena de abastecimiento, los proveedores, canales de distribución entre otras alternativas. Es el momento de mejorar “todo” lo que se ha identificado que se puede mejorar porque a estas alturas el negocio mismo ha hecho que las dudas e inseguridades desaparezcan o habrá desaparecido el negocio. 

El ejemplo de aplicación práctica: 

Para el caso Avantel.club se desarrollaron 5 acciones de optimización:

• Mejoras al sitio web: se pasó de una página básica a un sitio web completo con pasarela de pagos, blog y diversos elementos generadores de confianza.

• Mejoras al proceso de ventas: diseño del Modelo de Actuación Comercial para estandarizar el proceso comercial.

• Mejoras en la comunicación: incorporación de una PBX Cloud, diseño de piezas publicitarias para facilitar la comunicación con los clientes y clientes potenciales.

• Creación de un plan de referidos y campañas para movilizar grupos en el proceso de compra.

• Optimización de las campañas de marketing digital para lograr el mayor número de clientes con el costo más bajo posible.

9. Escala tu emprendimiento

Una vez has llegado a un modelo empresarial optimizado, es el momento de multiplicar los esfuerzos y de esperar unos resultados que también se multiplicarán. Es importante tener en cuenta que no hay linealidad entre el esfuerzo y resultados: si al invertir 1 millón de pesos en publicidad conseguimos 50 clientes, no podemos esperar que al invertir 10 millones de pesos en publicidad obtengamos 500 clientes. De igual manera, en cuanto a costos y gastos habitualmente tampoco se observa una linealidad. Prever y proyectar esas variaciones no lineales son parte de un ejercicio donde debe ejecutarse un escalamiento para que el negocio logre objetivos de crecimiento.

El ejemplo de aplicación práctica: 

En nuestro caso, escalar fue multiplicar la inversión de la publicidad en marketing digital en un 250%, esto compensando la disminución en los costos de los puntos de venta al público y permitió ampliar esfuerzos en logística mediante la vinculación de personas para que exclusivamente hicieran la entrega de los planes y procesos operativos, proceso que consolidó un equipo de personas para llevar el negocio al siguiente nivel.

Algo importante de mencionar es que el aumento de las ventas en un 300% generaron un impacto mucho mayor en el aumento de la utilidad del negocio, ya que el acuerdo de distribución contaba con una escalada, donde al pasar un umbral el beneficio subía de forma considerable, al punto que la utilidad neta se incrementó en un 510%.

10. Nunca sueltes la metodología Lean Startup

Las fases anteriores han puesto en práctica varias metodologías que han tenido un gran desarrollo desde la literatura del emprendimiento: estudio del consumidor, diseño de la propuesta de valor, diseño del modelo de negocio, prototipado, desarrollo de negocios entre otros. Sin embargo, la principal metodología aplicada, y que sugiero sea la metodología eje de las demás evoluciones del negocio, es Lean Startup.

Lean Startup es una metodología que te permitirá aprender de forma relativamente económica mediante la toda de decisiones de forma inteligente para el desarrollo del negocio. Sugiero su estudio a profundidad para precisar la técnica, pero en especial recomiendo sea la metodología eje del desarrollo de nuevos emprendimientos en la empresa.

Con respecto al ejemplo práctico, en octubre del 2016 Avantel modificó las condiciones de crédito que daba a sus nuevos usuarios, lo que dio lugar a cambios al modelo en su totalidad: disminuyó el beneficio para Nexa Digital, lo que dio lugar a que en noviembre del 2016 se tome la decisión de suspender la operación y liquidar el acuerdo de agenciamiento comercial. En el 2017 el sitio web avantel.club que fue de Nexa Digital SAS dejó de estar disponible y se liberó esa dirección del sitio web.

En términos generales, la metodología que sigo, así como varias de las herramientas que apliqué en el caso, son parte de Lean Startup, y su aplicación se puede leer muy bien en los textos recomendados Diseñando de la Propuesta de Valor y Generación de Modelos de Negocio de Alexander Osterwalder.

Este fue el caso donde partimos de una idea inicial, «una red de puntos de venta» que estuvieran cerca a los clientes, aplicar la metodología nos llevó a identificar que habría una forma mucho mejor y más efectiva de lograr el resultado.

A modo de conclusión, la guía proporcionada da una idea general del camino, de uno de cientos de caminos que se puede tomar, pero que, a mi modo de ver, es el camino más seguro para lograr aprendizajes rápidos, para tomar decisiones acertadas en cuanto a dónde centrar el esfuerzo pero, sobre todo, en dar un orden para llegar a gran velocidad a un conocimiento que es elemento poderoso en el éxito del negocio